05/06 ▒ SOCIÉTÉ ▒ Quand les marques lorgnent sur la pornographie gay...

Des survêtements "Adidas" aux baskets "Nike", en passant par les polos "Lacoste", les marques ne circulent pas seulement dans la rue.

Elles s’invitent aussi dans les "fantasmes gays, les fétiches vestimentaires et la pornographie amateur".

Réappropriés et sexualisés, ces marques deviennent les supports d’un imaginaire très codé, où se mêlent virilité, classe sociale et désir.

Mathis Grosos, journaliste, s'est penché sur cette nouvelle tendance.

Il décrypte comment ces marques nourrissent des scénarios érotiques, qui débordent largement leur usage initial.

L’un est allongé au sol, veston "Adidas" vert, chaussettes blanches tirées au-dessus d’un survêtement moulant.

L’autre, baskets "Nike" aux pieds, écrase la poitrine de son partenaire. 

De quoi laisser les internautes dubitatifs. 

C’est pourtant là le fond de commerce de deux créateurs de contenu pour adultes anglais : Hunter & Jack.

Les deux jeunes hommes s’inscrivent dans une esthétique très codifiée, dont les adeptes se comptent par dizaines de milliers, si on en croit le compte X des deux créateurs.

De plus en plus, les marques capitalisent sur la dimension érotique du vêtement dans leurs stratégies de communication.

Désormais, il n’est pas rare de retrouver ces mêmes enseignes jusque dans la pornographie.

"Il faut dire que, des salles de sport à la chambre à coucher, nous sommes tous devenus de grands panneaux publicitaires".

Thierry témoigne de cet évolution.

"J’étais amoureux d’un mec qui portait quasiment que des sous-vêtements Freegun. J’ai fini par associer ça à quelque chose de sexy et d’excitant".

Au même titre, les articles "Adidas" sont assimiliés à un imaginaire érotique associé à un contexte sportif.

Il arrive aussi que la marque cristallise à elle seule tout un fétiche. 

Sur les réseaux sociaux, deux géants du sportswear s’imposent : "Nike" et "Adidas".

De prime abord, la dimension sexuelle n’est pas évidente. 

Mais, c’est l’imaginaire qui suffit à insuffler une perspective érotique. 

Sur X où les contenus sexuels ne font pas l’objet de modération très stricte, on trouve de plus en plus de vidéos dans lesquelles des hommes se mettent en scène sexuellement dans ces mêmes survêtements.

Dans ces séquences à l’esthétique "porno amateur", cagoules et  casquettes évitent toute vision des visages.

Mais, les identités "sexuelles" sont bien là.

À titre d'exemple, dans des plans explicites de sexes en érection moulés dans des pantalons de nylon, le but est de dégager un fétichisme sexuel qui vise les classes populaires.

Et les marques ne sont pas contre, même si elles ne le disent pas franchement.

Au Royaume-Uni, ces imaginaires, liés aux marques, inspirent des séquences de pornographie amateur, mais aussi professionnel.

Le studio, "CiteBeur", qui est connu pour mettre en scène des hommes noirs et nord-africains dans des jeux de domination, hésite de moins en moins a investir dans ces marques.

Et tout le monde y trouve son compte.

L'amateur de pornographie aura tendance à vouloir les mêmes marques.

L'amateur de ces marques se sentira plus à l'aise pour regarder ces vidéos.

Une bonne conscience pour les deux.

Les films de "CiteBeur" sont devenus de vrais panneaux publicitaires pour "Adidas", "Lacoste" ou "Nike".

Fréderic Godart, sociologue de la mode, explique que "certaines marques ont longtemps tenté, en vain, de mettre à distance leur réappropriation par les jeunes de quartiers populaires".

Comme dans ces vidéos pornographiques gay.

Sauf qu'aujourd'hui, les homosexuels amateurs de pornographie représentent un atout non négligeable pour ces marques.

Et elles le savent bien.

Conclusion : de la rue à la chambre à coucher, ces grands groupes n'hésitent plus à se frayer un chemin.

Les affaires sont les affaires.